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「金沙奇迹多人玩嘛」周日观点PK丨千亿咖啡市场又迎入局者,喜茶卖咖啡会火吗?

2020-01-11 18:49:28 
 
 

「金沙奇迹多人玩嘛」周日观点PK丨千亿咖啡市场又迎入局者,喜茶卖咖啡会火吗?

金沙奇迹多人玩嘛,星巴克和瑞幸的战火还没停歇,网红茶饮喜茶又来搅局。继coco都可、奈雪的茶等茶饮品牌推出咖啡饮品之后,3月22日,喜茶咖啡正式上线。

艾媒咨询发布的《2018-2019中国咖啡产业商业模式及用户画像研究报告》显示,中国咖啡市场规模不断攀升,在2020年预计将达到3000亿元。如今茶饮市场已经逐渐饱和,各大品牌急需找到第二增长点。而咖啡市场仍处在不饱和状态,市场常年被星巴克占据。随着瑞幸的崛起,茶饮品牌看到了机会,咖啡市场的洗牌与爆发即将来临。那么喜茶卖咖啡,会火吗?

反方观点

喜茶卖咖啡注定只是一场营销秀

文/豪伊

继酒精饮料后,喜茶日前又增加了新的饮料品类,开始卖咖啡。3月22日,喜茶在北上广深的四家门店上线试点4款咖啡饮品,带有浓郁喜茶“灵感”风格的咖啡。

在茶饮市场已经渐渐饱和,各大品牌急需找到第二增长点时,咖啡市场仍处在不饱和状态,甚至存在的巨大增量机会。中国的现磨咖啡的市场份额约16%,仅为全球范围内现磨咖啡在咖啡总消费量中的占比的五分之一,预计2020年中国咖啡市场销售规模将达3000亿元人民币,2025年有望突破一万亿元。处在中国咖啡市场爆发的前夜,一个不完全饱和、没有进入高度竞争且广大到能够容纳各种不同层次的品牌共存的市场,谁都想进来享受这番红利。

不过,即便瑞幸的崛起让一众饮料品牌看到了挖星巴克“墙脚”的机会,但咖啡不同于一般饮品,要把咖啡也打造成为像其茶饮一样长销的现象级产品,目前的喜茶可能还做不到。

喜茶二进宫咖啡市场没有选择推出美式咖啡、意式浓缩等传统咖啡品类,而是延续了其“灵感”元素,转而选择将咖啡“奶茶化”,试图避免和星巴克、瑞幸等正面“作战”。淡化了咖啡原本的苦涩口感,让顾客在咖啡中喝出“喜茶”特色算是创新,如果把这些饮料放到喜茶咖啡的种子用户——喜茶茶饮产品的所有受众——前面,这些并非尽都是“硬核”的咖啡爱好者可能还会买账,如果是因为咖啡迷人的香气和咖啡的味道好迷上这种饮料的重度用户可能只会尝个鲜,再摇摇头走掉。消费者更信赖专家而非万金油,咖啡的“硬核”玩家无一不是追求咖啡的原汁原味,甚至认为加糖和奶都非正统,茶饮店推出的咖啡饮品更是“邪魔外道”。因此,喜茶咖啡极有可能只在存量用户中清洗出一部分可以接受咖啡饮料的顾客,而无法把星巴克、瑞幸的拥趸给转化过来。

“前事不忘,后事之师。”喜茶在重启咖啡项目前,酒精饮料一度成为去年下半年宣发的重点。同样是四款含酒精的茶饮在全国落地首选成都,再次出现排长队的景观。但在排队的人中,有多少人是对西南首店感兴趣的,又有多少人是对酒精茶饮感兴趣的,到了现场一观就再清楚不过,在这种情况下,喜茶咖啡极有可能步上酒精饮料的后尘。即便国内还有大量平时不爱喝咖啡的人可用于转化,但coco都可、奈雪的茶在喜茶之前就已经入局咖啡市场了,咖啡味饮料的竞逐更像是茶饮品牌竞争的下半场,对手还是那么几家,蓝海很快也会变红。

喜茶做咖啡可以算作优势的条件是固定成本一环能够抛开。原本在奶茶中使用的原料、工艺放入咖啡饮品中,降低了人员培训成本、原材料的库存与采购压力,但也因为这些原因限制了喜茶咖啡规模经济的增加。只需投入边际成本生产咖啡,就难以再有动力去投入固定成本,毕竟国内咖啡仍旧是小众饮品,头部品牌可能把咖啡的风吹起来,但是小店并不适合去增加咖啡的品类,比如,购买机器设备的成本不菲,店铺的动线设计,以及店铺没有预留存放咖啡机的位置。再进一步,喜茶咖啡将长期留在菜单上作为一款产品,而无法形成一系列产品同咖啡品牌在同一个级别层面上竞争,就像是肯德基的米饭产品之于吉野家。

港式复古的潮流包装、奶茶+咖啡的全新组合,有了这些直击酷爱猎奇的年轻消费者的元素,在这个周末一度刷屏的喜茶咖啡,做到了闪亮登场。但亮相之后,能演多久,演多好,就不是喜茶的粉丝们说了算,而要靠咖啡爱好者们作出决定了。

正方观点

喜茶正在复制着自己的成功路径,将成咖啡行业有力搅局者

文/许珂(创业家)

喜茶进军咖啡市场并没有推出美式咖啡、意式浓缩等传统咖啡, 他们试图避免和星巴克正面“作战”,转而选择将咖啡“奶茶化”, 以此让喜茶的受众更易接受。

喜茶的受众并非是“硬核”的咖啡爱好者,所以在产品上,喜茶淡化了咖啡原本的苦涩口感,加入了很多奶茶元素,如珍珠、芝士、冰激凌等,让顾客在咖啡中喝到熟悉的“喜茶”基因。

此次喜茶推出芝芝拿铁、咖啡波波双拼、咖啡波波售价都为25元,芝芝美式的售价为21元。

相较于喜茶的其他产品,咖啡饮品和奶茶类饮品的价格持平,略低于32元左右的果茶饮品; 喜茶和奈雪的茶在咖啡饮品的定价上相对一致,均为25元左右,远低于星巴克的人均客单价42元。

星巴克和costa咖啡牢牢占据着40元左右的“高端”咖啡市场,喜茶虽然宣称用“100%阿拉比卡精品咖啡豆”,但在咖啡的“本质”上显然还是和这些传统品牌存在一定差距,所以在定价上自然有所区别。

此外喜茶受众已经习惯了花费25元左右买一杯奶茶,在商场里边走边喝,他们不会选择在喜茶购买一杯40元的咖啡,坐下来慢慢品尝,消费者的习惯也直接影响着喜茶咖啡的定价。

“喜茶”并不是第一家做咖啡的奶茶店,“奈雪的茶”和“coco都可”都曾推出过咖啡饮品。

从微观来看,茶饮行业已经趋于稳定,虽然尝试了种种破局方法,如卖软欧包、做零售、店内放入娃娃机等,但都没有取得特别大的突破。与此同时,星巴克常年“垄断”着咖啡行业,创新步伐较慢,瑞幸的冲击让茶饮品牌们看到了机会,于是他们开始纷纷试水,试图在咖啡行业中找到新的突破点。

从宏观来看,相近的行业间都存在着融合的趋势,茶饮和咖啡也是如此,同样主打休闲场景,消费者主体同样为年轻女性,同样是做饮品,这些相似点让两个行业渐渐重合。在休闲场景中,未来我们或许能看到茶饮+咖啡+轻食的综合体。

行业的“大融合”似乎已经成为了趋势。喜茶咖啡可谓是闪亮登场,港式复古的潮流包装、奶茶+咖啡的全新组合,这直击了酷爱猎奇的年轻消费者。曾今的喜茶依靠“奶盖茶”的创新迅速崛起,成为新茶饮的领跑者。而今他们再次创新,把奶茶里用到的珍珠和芝士放入了咖啡。喜茶正在复制着自己的成功路径,未来它将成为咖啡行业的有力搅局者。

正反观点pk

正方

崔三妹:在如今连便利店都开始卖咖啡的环境下,喜茶作为卖饮品出身的品牌卖咖啡无可厚非,而且也有很好的前景。特别是在已有的玩家把用户的咖啡消费习惯培养出来后,咖啡从曾经的小众饮品变成了和奶茶类似的大众饮料。喜茶完全可以用自己的品牌优势来收割新用户。

反方

华尔街肥猫:喜茶做咖啡,感觉这家公司已经膨胀的快要疯掉了。还记得前五年曾经叱咤风云的各种韩式咖啡吗?好像除开漫咖啡,都没啥声音了。喝咖啡很多时候是喝的一种文化,麦咖啡也好、肯德基咖啡也好,也都是雷声大雨点小,喜茶卖咖啡,是卖那种奶茶味儿的吗?品牌固定的印象,突破真的很难……

正方

粒粒酱:尽管喜茶一再强调只是给消费者提供多一种选择,“没有把自己打造成专业做咖啡的”,但从喜茶不断扩大自己的产品边界来看,星巴克要小心这个劲敌了。而从消费人群、消费频次来看,即使喜茶没有考虑过与咖啡霸主正面交锋,但已不可避免地对其产生分流效果。加上喜茶的网红体质和对产品创新的追求,咖啡卖得火一点也不难。

反方

起士:喜茶等主业是各类茶饮,和咖啡是截然不同的类型。咖啡师的门槛比奶茶、果茶店员高得多,以喜茶的定位,又不太可能放下身位和瑞幸之流打价格战,夹在中间很尴尬,恐怕只能和太平洋之类的中国市场的others玩一玩了,注定只能是饮料。

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